Fundación Signo

Pues, aunque parezca que en el título hay un intento por mi parte de jugar con las palabras combinando dos acepciones principales (economía y decisión), no, en este caso no hay nada de eso y pretendo que ambas tengan el mismo significado. Entonces, ¿por qué repetirlas? La respuesta es fácil: estamos duplicando su significado, potenciándolo. Y es lo correcto.

Una teórica X (medicamento, servicio hospitalario, consulta) solo por existir y proporcionar un servicio curativo, era 100 % útil hasta hace poco tiempo. Cumplía su función casi exclusiva: remediar las enfermedades de los pacientes o sus dolores. La fórmula era: X = 100. Ahora, en nuestros días, parece que esa misma X ya solo es… ¿un 80 %, por ejemplo? Han aparecido otras necesidades alrededor del objetivo principal que, incluso, la infravaloran u oímos decir algo así como: “Sí, le han operado y ha quedado muy bien y ya está en casa, pero nunca te recomendaría ir a ese hospital, menos mal que nos han dado el alta, porque allí no tenían mantas suficientes, los domingos no había apenas médicos o había otra cama en la misma habitación con un enfermo que roncaba mucho”.

En fin, nos han surgido otras mil “necesidades” (que unas veces son justas y otras no lo son tanto, depende de la exigencia de algunos de nosotros), que parece que lo importante son las comodidades en vez del propio servicio, como si de una estancia hotelera se tratara. Y, que conste, que a todos nos gusta y es justo recibir el máximo de atenciones, pero valorando de verdad y no olvidando el objetivo principal. Incluso se ha colado por todas partes, incluso en los discursos de congresos de gestión sanitaria, una palabra típicamente hostelera: el confort. Toda instalación hospitalaria debe tener el máximo confort (¡y llegan a publicitarse como si de un chalet en venta de una urbanización de lujo se tratara!).

Luego, no es que la primera X de la ecuación haya perdido importancia o deteriorado su valor, ni mucho menos, sino que el destinatario final del resultado (el paciente) va a exigir más añadidos para logar su máxima satisfacción. Luego, a esa X hay que añadirle Y (otros valores adicionales) para alcanzar la satisfacción total. La fórmula ahora es: X + Y = 100.

Bueno, palabra de honor que esto no es una clase de matemáticas, ni para párvulos, entre otras cosas porque no podría ser yo el experto capacitado para transmitirla; es solo un simple juego para captar vuestra atención y dar lugar al verdadero contenido de este artículo, con el que estoy seguro que estáis de acuerdo todos los que trabajáis para una institución sanitaria en contacto directo con pacientes y que a veces habéis pensado: ”pero qué se ha creído esta persona, aquí se viene a curar y no a un hotel de cinco estrellas”.

Pues hablemos un poco más de esa Y que, de verdad, afortunadamente existe y sirve, muchas veces, para diferenciar, a ojos de los pacientes, en su percepción, qué institución es mejor o peor que otras, un criterio que, curiosamente, no va ligado a los resultados clínicos. Sobre ella se han lanzado ahora todos los gestores como si se hubiera descubierto un nuevo continente y se habla del tremendo aporte que supone. Es la moda en términos de docencia, y le quiero dedicar todo mi cariño en este escrito porque, dicho lo anterior, considero que ese valor adicional es algo por lo que hay que luchar y engrandecer continuamente en cualquier estado de derecho, pero ajustándose a ciertos límites razonables y concediendo la prioridad a lo fundamental.

Es obvio que voy a mencionar, inmediatamente, la principal herramienta que los gestores, a nivel individual o en comunidades de ellos, han de utilizar para encontrar esa joya de la corona que les diferencie positivamente de otros. Una vez más, esto es marketing, un marketing científico eso sí. ¿El neuromarketing? Veremos más adelante.

Porque cuántos pacientes y sus familias aún siguen presumiendo (y es la palabra exacta) de irse a tratar a otros países, cuando los médicos y el personal sanitario español es tan eficiente, al menos, como aquellos. ¿O acaso se piensan que la imaginaria clínica Williams, especializada en tratar problemas oncológicos, no sigue los mismos protocolos en nuestro país que en el suyo original?

Hay gente que todavía se marcha a ser atendido en su central de Texas, USA, porque “su presencia aquí es solo un objeto de marketing”. ¡Por favor, esto es una barbaridad! Duplican su ignorancia: a un absurdo criterio sobre la falta de escrúpulo del marketing, no tienen en cuenta la excelente calidad de la formación de nuestros profesionales sanitarios reconocida internacionalmente. Es, tristemente, una muestra de un gran analfabetismo popular en temas de salud. Porque el marketing es, precisamente, lo que está centrado en esa Y como valor adicional y en que la calidad percibida por el paciente sea óptima, como ya he comentado anteriormente.

Además, todavía mucha gente sigue pensando, sobre la base del ejemplo puesto antes de las clínicas de prestigio foráneas establecidas en España, que estas buscan en los distintos países solo el negocio y utilizan argumentos falsos para aparentar ser los mismos que en origen. ¡Qué triste concepto del marketing!, sobre todo cuando realmente lo que hacen es ofrecer a los pacientes servicios asistenciales de valor, en el momento oportuno, en un lugar agradable y tratando de recibir una compensación económica razonable que les permita reinvertir en recursos y mejoras de diverso tipo.

Es, en verdad, un servicio que hace el marketing para mejorar un proceso, generar bienestar en las personas y tener regulada la demanda de dicho servicio sanitario, sobre todo en algunos aspectos fundamentales para los ciudadanos, como las listas de espera. Y esto es válido para la medicina pública y para la privada, con matices.

Por supuesto que, como en todas las actividades de la vida, quien mejor haga las cosas se diferenciará, justa y positivamente, del resto, basado sobre todo en la forma que se presta el servicio y, evidentemente, en su nivel asistencial y tecnología. Poco a poco vamos dando valor al valor y, a lo que parecía al principio de este artículo que no tenía en cuenta, le voy incorporando peso específico, pero en su justa importancia. Los progresos clínicos deben pesar sobre cualquier otra consideración y de forma muy relevante. Tampoco es nada nuevo el alza de la Y.

Quien mejor ha entendido en los últimos años esta problemática del valor ha sido la propia industria farmacéutica, que siempre estuvo muy centrada en los propios productos, sus beneficios, sus escasos efectos adversos, sus gráficos, sus estudios comparativos, etc. Pues bien, en el presente de esta industria, no solamente se hace un marketing sobre las bondades de los medicamentos, sino que se le añaden servicios a su alrededor para que sean más prescritos, más utilizados, mejor administrados y para que se cumpla su adherencia terapéutica. Y son servicios dirigidos al conocimiento de la patología, de la calidad de vida necesaria o de la prevención, entre otros objetivos.

Pero volvamos a las instituciones sanitarias. ¿Cómo ayuda específicamente el marketing a esa Y tan importante? De muchas maneras, evidentemente. Unas que implican arte, como son el mundo de la comunicación y la difusión, fomentando la diferenciación y la competencia hacia la competencia y, en resumen, hacia la excelencia, y otras que se basan en su parte más científica, buscando la base del comportamiento de los pacientes ante actitudes concretas, para facilitarle lo que necesite y nada más que eso.

Entre estas últimas, el futuro es el neuromarketing, que nace desde la base de que las organizaciones sanitarias, al igual que hacen otras empresas de cualquier sector, buscan ofrecer la mejor experiencia a sus consumidores, clientes o pacientes, de tal forma que sigan acudiendo a sus consultas o recomienden sus servicios. Y enfrentado al concepto, ya muy superado, de que el principal indicador que resultaba útil hasta ahora, para evaluar esa experiencia, eran los índices de satisfacción, repletos de limitaciones para recoger los aspectos emocionales y su percepción. Muy ineficaces a día de hoy.

Os recomiendo en este magnífico artículo en New Medical Economics de nuestro colaborador experto en neuromarketing, Vicente Lluch. Es un gran profesional que os hará ver el marketing actual y futuro como una disciplina ética y muy necesaria en nuestro devenir profesional. Como él lo va hacer tan bien, no voy a comentar hoy nada sobre esta herramienta de origen puramente científica y voy a acabar comentando algo sobre otras disciplinas también que están en su entorno, como son el antropomorfismo y la antropología. Pero, sobre todo, hoy, lo hago sobre esta última que, como lo define la RAE, es “el estudio de la realidad humana” o cómo los comportamientos que tenemos actualmente son consecuencia de la evolución histórica.

Según un reciente informe (año 2020) de la Organización Mundial de la Salud, las tres principales causas de muerte y discapacidad en el mundo son prevenibles (cardiopatía isquémica, accidente cerebrovascular y enfermedad pulmonar obstructiva crónica), y muchas más muertes son causadas por enfermedades detectables y tratables (por ejemplo, algunos tipos de cáncer). Millones de personas mueren cada año a causa de enfermedades que se pueden prevenir con vacunas. Muchas personas todavía carecen de acceso a ellas, pero un número considerable de muertes prevenibles con vacunas se deben al incumplimiento de las recomendaciones de salud pública.

De manera similar, la mayoría de las personas son conscientes de que los cambios en el estilo de vida son determinantes críticos de su salud y longevidad. Sin embargo, según la Encuesta Europea de Salud en España, año 2020, solo un 26,5 % de personas mayores de 15 años realizan alguna actividad física regular en su tiempo libre, y según el Libro Blanco de la Nutrición de la Federación Española de Nutrición (FEN), los españoles toman una media de 9,8 gr. de sal al día, cantidad que dobla la recomendada por la Organización Mundial de la Salud (5 gr).

Por tanto, podemos concluir que el principal problema no está en el acceso a la atención médica, sino en el cumplimiento de las recomendaciones para una vida sana y saludable. Y, sabiendo que tenemos la llave para conseguir esa mejor calidad y duración de la vida, ¿por qué no la utilizamos más?

La respuesta es que los seres humanos tendemos a ser excesivamente optimistas acerca de nuestra percepción al daño y, a menudo, creemos que tenemos menos riesgo de contraer una enfermedad que otros. Porque, además, estos relajamientos en nuestras conductas y las huellas que van dejando en el tiempo, se pueden “leer” a través de la neurociencia y ser más proactivos para prevenir consecuencias nefastas en el futuro.

¿Por qué no hacer ensayos clínicos si se trata de una medicina preventiva? Estoy seguro de que esto llegará y la neurociencia, “abriendo un número estadísticamente de cerebros” de los que obtener datos antes casi de que se produzcan y facilitándoselos a la inteligencia artificial que los contraste, evaluará con la mayor n estadística posible el futuro. Y siempre respetando los consentimientos de los pacientes y garantizando su seguridad, tal y como se hace en cualquier ensayo clínico de medicamentos.

Articulo original publicado en New Medical Economics

El valor del valor

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